Quando l'imprenditore guarda il suo programma di fidelizzazione con una prospettiva errata, sta frenando la sua crescita. Questa è una trappola che lui stesso ha progettato inconsapevolmente.
Il cliente fedele è il suo obiettivo. Quindi, il primo passo per evitare questo errore è capire esattamente cosa sia un cliente fedele. Solo seguendo un percorso chiaro il programma di fidelizzazione potrà diventare sostenibile.
Cos'è un cliente fedele
Il cliente fedele è colui che acquista con frequenza, anche se non è colui che spende di più. È quel cliente che ricorda l'azienda quando consiglia ad un amico e che preferisce comprare lì piuttosto che altrove.
Con lui, l'azienda è riuscita a creare un legame. Per il quale, ha sviluppato sentimenti e pensieri riguardo all'azienda e ai servizi/prodotti.
Il grande errore
Tutti i programmi di fidelizzazione basati sul pilastro “punti contro ricompense” hanno un modello finanziario molto forte. In alcuni casi, questo modello è così importante che il programma ha un impatto diretto sui risultati dell'azienda.
Il programma può diventare così grande da prendere vita propria, come è successo con Multiplus, ad esempio. Questa azienda ha consolidato uno dei tipi di modelli di programmi esistenti sul mercato, chiamato modello di coalizione.
Tuttavia, si verifica un conflitto quando si cerca di generare fidelizzazione da un programma progettato con un forte modello finanziario. L'azienda si concentra più sul valore che sulla frequenza.
La stragrande maggioranza dei programmi di fidelizzazione utilizza nel suo meccanismo e nelle classificazioni il valore speso dal cliente come principale matrice di ricompensa. In questo modo, le ricompense e il riconoscimento finiscono per essere destinati ai clienti che spendono di più.
Può sembrare ovvio e corretto in un primo momento per chi presta meno attenzione, ma osserva bene: Prima, pensiamo a un programma di fidelizzazione per un segmento che chiamo di retail ricorrente, come supermercati o farmacie. Ora, consideriamo le principali tecniche analitiche a cui penso tu abbia familiarità – RFV (Recenza, Frequenza e Valore) e LTV (Life Time Value).
Queste sono le due principali tecniche applicate nelle analisi per lo sviluppo di programmi di fidelizzazione. Spesso, anzi, vengono anche combinate con altre tecniche di segmentazione comportamentale dei clienti. E nel RFV si trova la principale trappola concettuale che molte aziende cadono nel disegnare la meccanica di un programma.
Questa trappola risiede nella visione finanziaria (a breve termine nella maggior parte dei casi), che ci porta a considerare V (Valore) anziché F (Frequenza) e che ha un impatto diretto sul concetto di fedeltà. Per questo motivo, i clienti comprano solo una o due volte, e non tornano a comprare o non indicano la tua azienda.
Il vero obiettivo del programma di fidelizzazione
Se la fedeltà è avere il cliente sempre vicino, cioè che acquisti, la frequenza di acquisto dovrebbe essere il principale fattore di ricompensa. Se il cliente acquista più frequentemente, anche senza aumentare il ticket medio, spenderà naturalmente di più nell'azienda invece di andare dalla concorrenza.
Il programma di fidelizzazione può essere una grande motivazione alla decisione. Da esso, far spendere di più al cliente sarà un secondo passo. Questo passo deve essere pianificato con molte analisi e segmentazioni, per identificare quei clienti che davvero possono spendere di più (non tutti) in ogni acquisto.
In altre parole, un programma di fidelizzazione deve premiare innanzitutto la fedeltà del cliente. Altrimenti, non sarà sostenibile per nessuno.